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Hyper, Connected, Audio: Programmatic Healthcare-Marketing 2023

Mit dem Beginn von 2023 liegt ein neues Jahr voller neuer digitaler Entwicklungen in der sich rasant verändernden Welt des Marketings vor uns. Neben den neuen Anforderungen an Websites, der Verschärfung bestehender Datenschutzrichtlinien und den sich verändernden Verbraucherbedürfnissen ist vor allem Programmatic Advertising für die Healthcare-Branche ein Thema mit Zukunft.

Schon gehört?

Diesen Beitrag gibt es auch als Blogcast.

Bereits im letzten Jahr hat die Automation im Verkauf von Werbeflächen, das Programmatic Advertising, 80 % aller Display-Werbung ausgemacht. Dementsprechend stark angestiegen sind auch die Ausgaben für Werbung auf digitalen Außenflächen, wobei die Hälfte dieser Ausgaben bereits programmatisch geflossen sind.1

Auf das Potenzial und die Vorteile von programmatischer Werbung gehen wir im Beitrag „Programmatic Revolution“ näher ein.

Lernen Sie jetzt die wichtigsten programmatischen Trends im Healthcare-Marketing kennen, die Ihnen 2023 begegnen werden.

Revolution Hypertargeting

Wer freut sich nicht darüber, wahrgenommen und persönlich angesprochen zu werden? Das funktioniert auch mit digitaler Werbung – immer passend zum aktuellen Erleben der User:innen – dank Hypertargeting mit Echtzeitdaten.

Darunter versteht man die optimale Abstimmung von Werbeinhalten mit standortbasierten Daten. Wie das funktioniert? Programmatisch! Jede:r Internetuser:in hinterlässt eine Vielzahl von Daten und 82 % der User:innen sind sogar bereit, mehr personalisierte Daten zu übergeben, um ein individualisiertes Werbeerlebnis zu erfahren.2 Anhand solcher zusätzlicher Daten kann beispielsweise das Kaufverhalten der User:innen kategorisiert werden, um Zielgruppen individuell anzusprechen. Beim Hypertargeting werden diese Informationen mit standortbasierten Echtzeitdaten angereichert, z. B. mit aktuellen Wetterdaten, Verkehrsmustern oder laufenden Sportergebnissen. Auf diese Weise lassen sich Kampagnen an verschiedenste Zielgruppen zum perfekten Zeitpunkt, am richtigen Ort und mit standortbezogenen Botschaften ausspielen.
Dabei hilft auch, dass sich das Inventar an digitalen Außenflächen stetig erweitert und zunehmend auch programmatisch buchbar wird. Zudem sind digitale Screens nicht mehr nur am Straßenrand anzutreffen, sondern man findet sie vermehrt auch an Flughäfen, an Tankstellen, in Einkaufszentren und sogar in Wartezimmern von Arztpraxen.

Beispiel eines Hypertargetings mit Echtzeit-Daten für eine Antiallergikum-Kampagne


Dieses Beispiel zeigt, wie das Hypertargeting mit Echtzeit-Daten konkret umgesetzt werden kann: Eine Kampagne für ein Antiallergikum wird nur an Orten mit einem aktuell starken Pollenflug ausgespielt. User:innen sehen eine Werbeanzeige also dann, wenn die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Antiallergikum brauchen, hoch ist. Um den direkten Kauf zu unterstützen, werden zudem ausschließlich digitale Screens in der Nähe von Apotheken, die das beworbene Antiallergikum vorrätig haben, angesteuert. Ein weiteres Beispiel für eine standortbasierte programmatische Kampagne für HCPs finden Sie hier: Ziemlich speziell: Programmatic-Kampagne für Ultraschallgeräte

Connected with Connected TV

Connected TV (CTV) ist vor allem durch die Pandemie zu einem profitablen Werbeinstrument geworden. Die Zahl der Verbraucher:innen, die statt auf lineares zunehmend auf digitales Fernsehen setzen, steigt enorm. Nachdem auch im vergangenen Jahr Streaming-Plattformen wie Netflix, Disney+ und Co. in das Werbegeschäft eingestiegen sind, wird die Bedeutung von CTV im digitalen Medienmarkt dieses Jahr noch weiterwachsen: Bereits jetzt ist festzustellen, dass immer mehr Unternehmen in Werbeplatzierungen im CTV-Bereich investieren.3
Parallel dazu nehmen auch die Nutzer:innenzahlen der Streaming-Plattformen in diesem Jahr weiter zu, weswegen damit zu rechnen ist, dass auch vergünstigte werbefinanzierte Kaufoptionen verstärkt genutzt werden. Um die User Experience in hochwertigen Streaming-Umgebungen zu optimieren und so den Erfolg dieses Werbekanals langfristig zu sichern, muss die Werbung nahtlos in das Gesamterlebnis der Nutzer:innen eingebaut werden.4 Auch hierbei gibt es verschiedenste Targeting Möglichkeiten, um die Zielgruppe zu erreichen, die den gewünschten Werbespot im linearen Fernsehen verpasst oder bereits gesehen haben und somit erneut erreicht werden sollen. So können Zuschauer mit bestimmten Präferenzen und Interessen, wie z. B. gesunde Ernährung, oder demografischen Eigenschaften gezielt mit Werbung bespielt werden.

Audio Advertising auf der Überholspur

Auch die User:innenzahlen von Audioanbietern steigen – besonders bei Podcasts: Das Format wird laut einiger Prognosen bis 2026 das am stärksten wachsende Medienangebot nach Nutzungszahlen sein.5
Daher finden auch immer mehr Unternehmen Gefallen an Programmatic Audio Advertising, bei dem man neben Online-Radiosendern, Webradio-Apps und Musikstreaming-Services auch Podcasts mit personalisierten Ads bespielen kann. Es wird prognostiziert, dass die Nettowerbeerlöse im Online-Audio-Advertising auch in diesem Jahr einen Anstieg um mehr als 22 % auf insgesamt 110 Millionen Euro erfahren werden.6

In der Umsetzung sieht Programmatic Audio Advertising folgendermaßen aus: User:innen werden anhand ihrer Interessen, demographischer Daten, Bewegungsdaten sowie ihres Online-Surfverhaltens und Musik-/Podcast-Präferenzen einer Kategorie zugeordnet. Somit lassen sich beispielsweise gezielt Nutzer:innen erreichen, die der Gen-Y angehören, regelmäßig pendeln und Gesundheitspodcasts hören. Die Werbeanzeigen werden als etwa 20-sekündige Audiospots vor oder zwischen dem eigentlichen Content ausgespielt und können zudem durch einen begleitenden Banner visuell unterstützt werden.

Programmatic, here we come!

Wie Sie sehen, bringt 2023 viele Veränderungen und Neuerungen mit sich. Doch ganz egal, was uns dieses Jahr so alles begegnen wird: Wir begleiten Sie mit Rat und Tat. Lassen Sie uns gemeinsam neue Möglichkeiten entdecken!

Kommen Sie gerne auf mich zu:

Referenzen

  1. amazon Ads (März 11, 2021). Programmatische Werbung. https://advertising.amazon.com/de-de/blog/programmatic-advertising (abgerufen am 24.01.23).
  2. Pwc (2022). Customer loyalty survey. https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/customer-loyalty-survey.html (abgerufen am 03.02.23).
  3. Peterson, T. (November 23, 2022). Future of TV Briefing: How CTV ad spending grew in Q3 2022. Digiday. https://digiday.com/marketing/future-of-tv-briefing-how-ctv-ad-spending-grew-in-q3-2022/ (abgerufen am 13.02.23).
  4. Adzine (Februar 08, 2023). Kürzer, relevanter, unterhaltsamer und dafür freier Streaming Content - so wird Werbung akzeptiert. https://www.adzine.de/2023/02/kuerzer-relevanter-unterhaltsamer-und-dafuer-freier-streaming-content-so-wird-werbung-akzeptiert/ (abgerufen am 22.02.23).
  5. Activate Consulting (2023). Activate Tech & Media Outlook 2023. https://activate.com/wp-content/uploads/2022/11/Activate-Technology-and-Media-Outlook-2023.pdf (abgerufen am 23.02.23).
  6. Statista. (April, 2023). Prognose der Werbeerlöse mit Online-Audiowerbung bis 2022. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/331777/umfrage/werbeerloese-von-online-audio-und-mobile-audio/#:~:text=Im%20Jahr%202021%20betrugen%20die,auf%20110%20Millionen%20Euro%20prognostiziert (abgerufen am 23.02.23).
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