Wie erfolgreich eine Google Ads-Kampagne ist, hängt im Wesentlichen von der Wahl des passenden Kampagnentyps ab. Diese verfolgen nämlich verschiedene Ziele – sei es Umsatzsteigerung, Lead-Generierung, Website-Besuche, Kaufinteresse oder Reichweitenerhöhung. Zudem variieren sie je nach Werbeziel, Anzeigentyp, Format und dem Netzwerk, in dem sie gezeigt werden. Welche Google Ads-Kampagnentypen sich am besten für das Healthcare-Marketing eignen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Suchkampagnen: Textanzeigen in Suchergebnissen
Mit Suchkampagnen werden sogenannte responsive Suchanzeigen (Textanzeigen) in den Google-Suchergebnissen platziert, um interessierte Nutzer:innen zu erreichen. Sie bestehen aus einem Anzeigentitel, einer Beschreibung sowie einer URL und erscheinen oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse. Darüber hinaus können Erweiterungen (z. B. Bilder, Sitelinks, Callouts) hinzugefügt werden, die weitere Impulse zur Interaktion mit der Anzeige schaffen sollen.
Da die Ausrichtung von Suchkampagnen auf Basis von Keywords erfolgt, werden sie den Pull-Marketing-Strategien zugeordnet. Es werden nur dann Anzeigen ausgespielt, wenn Nutzer:innen bei Google proaktiv nach spezifischen Begriffen (Keywords) suchen.
Demzufolge eignen sich Suchanzeigen vor allem für Patient:innen und deren Angehörige, die zum Beispiel auf der Suche nach Informationen zu einer bestimmten Indikation/Erkrankung sind. Pharmaunternehmen haben hier die Chance, sich in den entsprechenden Indikationsbereichen zu platzieren und auf sich aufmerksam zu machen. Obwohl Fachinformationen durch das HWG geschützt sind, eignet sich dieser Kampagnentyp ebenfalls für HCPs. Denn auch diese Zielgruppe googelt nach Informationen zu Erkrankungen sowie Arzneimitteln und kann somit bestmöglich erreicht werden. Des Weiteren können Pharmaunternehmen mit Suchanzeigen die interessierte Fachzielgruppe auf medizinische Kongresse und Veranstaltungen aufmerksam machen, bei denen sie vertreten sind.
Displaykampagnen: Bannerwerbung auf Websites
Bei Displaykampagnen werden Bildanzeigen auf Websites, Apps und in Google-Produkten wie YouTube und Gmail ausgespielt. Diese werden Nutzer:innen proaktiv angezeigt, während sie sich auf den Websites bewegen.
Hierbei können entweder klassische Bildanzeigen (statische und animierte Banner in diversen Formaten) oder responsive Anzeigen verwendet werden. Die responsiven Displayanzeigen bestehen aus verschiedenen Text-, Bild- und Videoelementen, die sich dynamisch und KI-basiert an die zur Verfügung stehenden Flächen anpassen. In der Regel erzielen sie gegenüber klassischen Bannern eine größere Reichweite und bessere Performance-Werte.
Die Ausrichtung bei Displaykampagnen kann nach Zielgruppen (personenbezogenes Targeting) sowie auf Basis von Themen, Placements und Keywords (contentbezogenes Targeting) erfolgen.
Bei Displaykampagnen handelt es sich um Push-Marketing-Maßnahmen, da sie darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu steigern, die Reichweite zu erhöhen und eine Zielgruppe auch außerhalb der Google-Suche anzusprechen.
Im Healthcare-Marketing eignen sich Displaybanner besonders für die Ansprache von Patient:innen. Durch das Targeting mit benutzerdefinierten Zielgruppen können bestimmte Patient:innengruppen identifiziert und erreicht werden – auch solche, denen noch nicht bewusst ist, dass sie Betroffene sind. Somit ist dieser Kampagnentyp ideal für Disease Awareness Kampagnen, um zum Beispiel
· Aufmerksamkeit für Rare Diseases zu schaffen,
· zur Aufklärung von Erkrankungen beizutragen und
· die Sensibilisierung von Erkrankungen (Vor- und Nachsorge, Prävention) zu fördern.
Darüber hinaus wird dieser Kampagnentyp im Healthcare-Marketing klassischerweise für die Erhöhung der Markenbekanntheit eingesetzt. So sind Displaykampagnen besonders für den OTC-Bereich geeignet, um Marken/Produkte bei der richtigen Zielgruppe zu platzieren.
Videokampagnen: Anzeigen auf YouTube
Mit diesem Kampagnentyp können Videoanzeigen auf YouTube sowie auf Websites und in Apps von Google-Videopartnern geschaltet werden. Hierfür bietet Google verschiedene Anzeigenformate an:
· Überspringbare In-Stream-Anzeigen: Ausspielung vor, während und nach Videos; nach 5 Sekunden überspringbar
· Nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen: Ausspielung vor, während und nach Videos; 15 Sekunden lang
· Nicht überspringbare Bumper-Anzeigen: Ausspielung vor, während und nach Videos; 6 Sekunden lang
· In-Feed-Videoanzeigen: Ausspielung neben Video-Empfehlungen, in den YouTube-Suchergebnissen, auf der YouTube Mobile-Startseite; bestehen aus einem Video-Thumbnail und Text
· Out-Stream-Anzeigen: Ausspielung auf Websites und in Apps von Google-Videopartnern auf mobilen Endgeräten
Videokampagnen lassen sich ähnlich zu den Displaykampagnen auf Zielgruppen mit bestimmten demografischen Merkmalen und Interessen wie auch auf konkrete Inhalte ausrichten. Darum eignet sich dieser Kampagnentyp im Healthcare-Marketing ebenfalls besonders für Patient:innen und Disease Awareness Kampagnen sowie zur Erhöhung der Markenbekanntheit. Darüber hinaus werden die Videoanzeigen auch eingesetzt, um die Bekanntheit und Sichtbarkeit der eigenen Website und des eigenen YouTube-Kanals zu steigern.
Performance Max-Kampagnen: Ausspielung auf allen Google Ads-Kanälen
Der neue, voll automatisierte Kampagnentyp Performance Max ermöglicht den Zugriff auf das komplette Google Ads-Inventar (Google-Suche, Displaynetzwerk, YouTube, Shopping, Discover, Gmail und Maps) mit nur einer Kampagne. Ziel ist die Maximierung von zuvor definierten Conversions über alle Google-Plattformen hinweg.
Aus hinterlegten Textbausteinen, Bildern und Videos werden KI-basierte Anzeigen-Kombinationen zum richtigen Zeitpunkt an die passenden Nutzer:innen ausgespielt. Dies erfolgt anhand von Nutzer:innensignalen, die für Zielgruppen definiert werden können. Die Anzeigen werden jedoch ebenfalls Nutzer:innen ähnlicher Zielgruppen präsentiert. Hierbei entscheidet der Google-Algorithmus.
Aufgrund der geringen eigenen Einflussnahme dient eine Performance Max-Kampagne eher als Ergänzung zu den klassischen Kampagnentypen. Sie ist dann sinnvoll, wenn klare Conversions definiert sind, nach denen sich die Kampagne richten kann. Im OTC-Bereich können das z. B. Klicks zu Apotheken sein, die das eigene Produkt vertreiben. Bei Patienten:innen hingegen werden eher Engagement-Conversions genutzt (Interaktionen mit den Websiteinhalten). Bei HCPs sind es wiederum vor allem Opt-ins (Registrierungen, Logins, Newsletter-Abos, Kontaktaufnahmen).
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