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Diagnose digital – Suchmaschinen in der Gesundheitsbranche
Die weiter fortschreitende Digitalisierung hat die Art der Informationsbeschaffung im Gesundheitsbereich nachhaltig verändert: Während sich Patient:innen vor einiger Zeit noch hauptsächlich beim Arztbesuch über gesundheitsbezogene Fragen informiert haben, passiert dies aktuell überwiegend über das Internet. Auf Platz eins der am häufigsten gewählten Informationsmedien steht Google. Patient:innen informieren sich also heute überwiegend via Suchmaschine über die eigenen Beschwerden oder die vom Arzt oder der Ärztin erhaltene Diagnose.2
Auch Healthcare Professionals (HCPs) nutzen heute vermehrt Suchmaschinen für die Recherche medizinischer Fachinformationen, diese wie früher ausschließlich von Pharmaunternehmen und Vertretern zu beziehen – und zwar vor allem bei der Suche nach medizinischem Expert:innenwissen für bessere Diagnosen und alternative Behandlungsmethoden.2
Die Relevanz der Suchmaschinen bei Gesundheitsthemen sollte nicht unterschätzt werden. Gerade für Pharmahersteller:innen ist es wichtig, auf die Veränderung des Informationsverhaltens zu reagieren: Nur wer Präsenz bei Google & Co. zeigt, kann Betroffene, Behandelnde und weitere medizinische Fachkreise ganz gezielt während des Informationsprozesses ansprechen und so Einfluss auf die Entscheidungsfindung nehmen. Doch wie lassen sich die gewünschten Zielgruppen am besten erreichen? Via Suchmaschinenmarketing mit Google Ads (Google) oder Microsoft Advertising (Bing).
Google Ads in medizinischen Fachkreisen
Google Ads sind bezahlte Pay-per-Click-Anzeigen, die in der weltweit größten Suchmaschine Google (ca. 85 % Marktanteil) wie auch dem dazugehörenden Werbenetzwerk geschaltet werden.3 Das ermöglicht es, Onlineanzeigen gezielt an entsprechende Nutzer:innen auszuspielen, die Interesse an einem bestimmten Medizinprodukt bzw. Arzneimittel haben oder sich über bestimmte Erkrankungen informieren möchten. Dies erhöht nicht nur die Reichweite für Unternehmen und Marken, sondern stärkt auch die Brand Awareness.
Das Heilmittelwerbegesetz – Wissenswertes zum Thema Legal
Der Irrtum, dass Google Ads aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes nicht für die Bewerbung in medizinischen Fachkreisen genutzt werden darf, ist nach wie vor unter den meisten Pharmaunternehmen verbreitet. Jedoch gibt es trotz zahlreicher Richtlinien und Einschränkungen durchaus Möglichkeiten für pharmazeutische Unternehmen, HCPs zu erreichen und die eigenen Produkte auch in diesem Feld wirksam und ansprechend zu platzieren: Eine gezielte Ausrichtung ermöglicht es, HCPs genau dann Anzeigen zu präsentieren, wenn diese nach einem bestimmten Produkt suchen. Darüber hinaus kann auch die Performance der Kampagne gemessen und weiter optimiert werden, um die gewünschten Zielwerte zu erreichen – alles auf Basis konkreter Daten.
Damit die gewünschte Zielgruppe auch an möglichst vielen Punkten angesprochen und erreicht werden kann, gibt es neben den klassischen Suchanzeigen auch weitere Kampagnentypen (Display, Shopping, Video), die genutzt werden können.
Ein wichtiger Punkt, der immer beachtet werden muss: Bei der Bewerbung der jeweiligen Arzneimittel bzw. Medizinprodukte etc. wird zielgruppenspezifisch zwischen Fachkreisen (HCPs, Ärzt:innen, Humanmediziner:innen, Tierärzt:innen, Apotheker:innen usw.) und Laien (Patient:innen, Angehörige, Personen ohne medizinische Ausbildung usw.) unterschieden.
Microsoft Advertising in medizinischen Fachkreisen
Bei Microsoft Advertising werden bezahlte Anzeigen auf Bing, der weltweit zweitgrößten Suchmaschine (ca. 9 % Marktanteil)4, sowie auf weiteren Werbeplattformen, die deren Suchalgorithmus nutzen, geschaltet.3 Dazu gehören ebenfalls Werbeplattformen außerhalb des Microsoft-eigenen Netzwerks wie z. B. Yahoo, AOL und Ecosia. Zusätzlich dazu besteht die Möglichkeit, Werbung in Bing Shopping wie auch X-Box Live auszuspielen.
Damit sollte Microsoft Advertising als ideale Ergänzung zu Google Ads verstanden werden. Zwar hat die Microsoft-Suchmaschine eine geringere Reichweite als Google, überzeugt jedoch mit einer attraktiven Nutzer:innen-Gruppe. Es handelt sich um Personen, die häufig älter als 35 Jahre sind, höhere Bildung und höheres Einkommen besitzen und Bing überwiegend für den B2B- und Pharmabereich verwenden.4 Zudem ergeben sich durch die geringere Konkurrenz niedrigere Klickpreise im Vergleich zu Google Ads.
Gesetzliche Rahmenbedingungen: Was muss berücksichtigt werden?
Auf diese Richtlinien und Gesetze muss bei der Werbung über Google bzw. Bing geachtet werden:
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
- schafft den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitssystem
- bestimmt, welche Pflichtangaben Arzneimittel enthalten müssen
- verbietet irreführende Werbung (Bsp.: unwahre oder falsche Wirkaussagen)5
Google Ads & Microsoft Advertising Werberichtlinien
- enthalten Bestimmungen hinsichtlich Werbung in den Bereichen Gesundheit und Medizin
- legen fest, für welche gesundheitsbezogenen Inhalte Werbung geschaltet werden darf
- regeln, in welchen Ländern Pharmaunternehmen werben dürfen6, 7
OTC- oder RX-Produkt? Wir informieren:
Die Unterscheidung von Arzneimitteln in verschreibungspflichtige (RX) und frei verkäufliche Produkte (OTC) spielt ebenfalls eine wichtige Rolle für die Suchmaschinenwerbung. Denn im Gegensatz zu verschreibungsfreien OTC-Arzneimitteln unterliegen RX-Produkte strengeren Richtlinien und dürfen nur gegenüber medizinischen Fachkreisen beworben werden.8 Deshalb ist es notwendig, Fachinformationen zu den beworbenen Arzneimitteln zu verschlüsseln, um dem Laienpublikum den Einblick zu verwehren. Dafür können Fachkreis-Portale eingerichtet werden, zu denen nur HCPs Zugriff erhalten und die ebenfalls gezielt beworben werden können.
Erfolgreiche Suchmaschinenwerbung – wir sind an Ihrer Seite!
Sowohl Google Ads als auch Microsoft Advertising sind effiziente Kanäle mit Potenzial für die erfolgreiche Onlinewerbung im Healthcare-Bereich. Dabei sollte aber nie vergessen werden, dass der mit Abstand wichtigste Faktor für eine erfolgreiche Kampagne jeder Art eine professionelle Umsetzung innerhalb geltender Richtlinien bleibt. Da dies oftmals eine Herausforderung darstellen kann, unterstützen wir Sie gerne bei der Erstellung und Betreuung Ihrer Kampagnen über Google Ads bzw. Microsoft Advertising und helfen Ihnen dabei, sich an der Spitze der Suchmaschinen zu positionieren.
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