Eine neue Möglichkeit, noch effizienter zu targeten
Mit dem Einzug von Google Analytics 4 als neuer Tracking-Standard stehen den Nutzer:innen des Tools viele neue Möglichkeiten zur Datenerfassung, -auswertung und -aktivierung zur Verfügung. Ein Feature ist dabei besonders spannend: Predictive Metrics, also Messwerte auf Basis von Prognosen. Mit der Funktion lassen sich die gesammelten Daten nicht nur zu Reporting-Zwecken nutzen, sondern für viele weitere Marketingmaßnahmen verwenden.
Lediglich zu analysieren, wie viele Besucher:innen auf einer Website ein Produkt gekauft haben, ist ein alter Hut und gehört längst zum Standard-Repertoire beim Datensammeln. Aber was, wenn wir auch Prognosen dazu erhalten, wer in Zukunft mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen wird – und wenn wir den- oder diejenige gezielt mithilfe von Google Ads ansprechen könnten? Richtig, unsere Google Ads würden bei dieser Zielgruppe eine besondere Wirkung zeigen. Schließlich benötigen diese Nutzer:innen nur noch einen kleinen Anstoß, um aus dem Kaufvorhaben einen Kaufabschluss zu machen. Mit Google Analytics 4 ist das so einfach wie nie zuvor. Machine Learning macht es möglich.
Mit Wahrscheinlichkeiten zu maximiertem Umsatz
Mithilfe von Predictive Metrics (auch: vorausschauende Metriken) lassen sich Aussagen treffen, welche Besucher:innen mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf planen. Außerdem können User:innen identifiziert werden, die eine Website höchstwahrscheinlich nicht erneut besuchen. Dazu verwendet Google Analytics 4 drei verschiedene Predictive Metrics:
Purchase Probability
- Die sogenannte Kaufwahrscheinlichkeit besagt: Ein:e Nutzer:in war in den letzten 28 Tagen aktiv und wird innerhalb der nächsten sieben Tage einen Kauf tätigen. GA4 berücksichtigt dabei die Events „E-Commerce-Purchase“, „In-App-Purchase“ und „Purchase“.
Churn Probability
- Diese Wahrscheinlichkeit ist ein Indikator, dass ein:e Nutzer:in in den letzten sieben Tagen aktiv war und in den folgenden sieben Tagen inaktiv sein wird.
Revenue Prediction
- Dabei handelt es sich um eine Prognose, wie viele Einnahmen in den nächsten 28 Tagen durch die Käufe der in den vorangegangenen 28 Tagen aktiven Nutzer:innen zu erwarten sind.
Kann meine Website Predictive Metrics nutzen?
GA4 erstellt Prognosen mithilfe von Machine Learning. Daher muss Google Analytics erst einmal lernen: Wie interagieren Nutzer:innen, die einen Kauf tätigen, auf der Website? Und wie interagieren die, die danach inaktiv sind? Dafür braucht Google kontinuierlich Daten, auf deren Basis die Prognosen gebildet werden können. Hierfür sind ein paar Grundvoraussetzungen zu erfüllen:
- Innerhalb der letzten sieben Tage müssen mindestens 1000 Nutzer:innen einen Kauf und mindestens 1000 Nutzer:innen keinen Kauf getätigt haben.
- Die Modellqualität muss konstant sein. Das heißt, dass die Anzahl der Nutzer:innen, die einen Kauf tätigen beziehungsweise keinen Kauf tätigen, über einen Zeitraum von mindestens 28 Tagen die oben genannten Anforderungen erfüllt.
- Das Purchase-Event muss auf der Website implementiert sein und Daten an die GA4 Property senden.
Präziseres Targeting für noch mehr Kampagnenerfolg
Mit diesen Prognosen können Zielgruppen erstellt und als Targeting für Google Ads verwendet werden: sogenannte Predictive Audiences. Dabei gibt es je nach Ziel verschiedene Möglichkeiten, um erfolgreiche Kampagnen zu konzipieren. So kann man mithilfe von Predictive Audiences beispielsweise eine Zielgruppe definieren, die aus den Nutzer:innen besteht, die am ehesten einen Kauf tätigen werden. Indem diese Zielgruppe in Google Ads eingebunden wird, erhöht man die Reichweite. Denn auf diese Weise richten sich die Kampagnen speziell an neue Nutzer:innen, die Personen ähneln, welche bereits mit hoher Wahrscheinlichkeit dort kaufen. Dies ist eine viel effizientere Methode zur Vergrößerung der Zielgruppe, als einfach nur die Budgets zu erhöhen, mehr Keywords zu kaufen oder die Zielgruppen-Kriterien zu erweitern.
Auf der anderen Seite sind Predictive Audiences auch wertvoll, um Nutzer:innen zu identifizieren, die sich bereits mit der Website beschäftigt oder einen Kauf getätigt haben und bei denen ein Abwanderungsrisiko besteht. Mit einer Zielgruppe von Nutzer:innen, die in den nächsten sieben Tagen voraussichtlich inaktiv sein werden, lässt sich nämlich die Kundenbindung verbessern. Werden Nutzer:innen mit speziellen Inhalten oder Angeboten erneut angesprochen, verhindert man deren Abwanderung und baut gleichzeitig einen loyalen Kundenstamm auf.
Mit den Predictive Metrics und Audiences wird GA4 um eine wirklich mächtige Funktion ergänzt und mausert sich vom bloßen Analyse- zum Datenaktivierungs-Tool. Wir von antwerpes healthy media helfen Ihnen gerne dabei, zu prüfen, ob diese neue Funktion für Ihre Website infrage kommt. Außerdem unterstützen wir Sie bei der Einrichtung und natürlich auch bei der Kampagnenplanung, damit Sie Predictive Audiences maximal effizient nutzen.
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