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Der Weg ist das Tracking-Ziel: Trichter- und Pfadanalysen mit GA4

Die Analyse von Nutzungsdaten ist eines der mächtigsten Tools im E-Commerce. An welchen Stellen im Sales Funnel springen die User:innen ab? Auf welchen Wegen gelangen sie zum „Kaufen“-Button? Und wie kann dieses Wissen in Umsatz verwandelt werden? Mit Google Analytics 4 (GA4) sind die Antworten auf diese Fragen nur einen Mausklick entfernt.

Wer meinen letzten Beitrag gelesen hat, weiß: Google Analytics 4 ist der neue Stern am Tracking-Himmel. Die Weiterentwicklung des bisherigen Standards Universal Analytics (UA) überzeugt unter anderem im Bereich der Datenvisualisierung.

Welche neuen Möglichkeiten sich daraus für die Analyse des Nutzer:innenverhaltens ergeben und was sich hinter „Trichter- und Pfadanalysen“ verbirgt, schauen wir uns heute an.

Knapp am Ziel vorbei? Trichteranalysen finden den Fehler!

Mit Trichteranalysen kann man nachvollziehen, wie Nutzer:innen während komplexer, mehrstufiger Prozesse interagieren – zum Beispiel bei Registrierungs- oder Kaufvorgängen. Besonders wichtig ist die Erkenntnis darüber, ob und an welcher Stelle Nutzer:innen abspringen, also die Website verlassen. Auf dieser Basis kann der Prozess dann optimiert werden, damit er häufiger erfolgreich abgeschlossen wird.

GA4 ermöglicht eine individuellere Zusammenstellung von Trichtern als die Vorgängerversion UA: Neben aufgerufenen Seiten lassen sich jetzt zum Beispiel auch Button-Klicks oder Downloads in die Trichteranalyse integrieren.  

Eine Trichteranalyse im E-Commerce kann auf den folgenden Schritten basieren:

Darstellung eines Trichters mit fünfstufigem Prozess

Würden wir in dieser Trichteranalyse erkennen, dass 50 % der Nutzer:innen zu Beginn des Checkout-Prozesses abspringen und somit keinen Kauf tätigen, könnten wir mit GA4 den Checkout-Prozess genauer unter die Lupe nehmen. Die Definition von Trichter-Schritten für den Checkout-Prozess selbst ermöglicht zum Beispiel die Beobachtung, dass viele Nutzer:innen bei der Auswahl der Zahlungsart abspringen. Mit einem A/B-Testing kann man dann der Ursache auf die Spur kommen – vielleicht liegt es an der Auswahl der Zahlungsarten oder an der Platzierung eines Buttons?

GA4 macht es uns auch leicht, bei der Analyse des Prozessabbruchs nach Gruppen von Nutzer:innen (Segmenten) zu differenzieren. So lässt sich beispielsweise herausfinden, ob das genutzte Endgerät (mobil oder Desktop) eine Rolle spielt.

GA4 wartet mit einem weiteren Plus auf: Es macht das Nutzer:innenverhalten nicht nur nachvollziehbar, es ordnet die Nutzer:innen auch gemäß ihrer Interaktion in unterschiedliche Gruppen ein. So lassen sich die Nutzer:innen aus meinem Beispiel, die den Kaufprozess nicht abgeschlossen haben, ganz einfach als geeignete Zielgruppe für das Targeting über Google Ads definieren.

Die Trichteranalyse mit GA4 auf einen Blick:

Das neue Tracking-Tool ermöglicht es,

  • Prozesse mit bis zu 10 Schritten darzustellen
  • Trichterschritte nach Dimensionen (z. B. Alter, Gerätetyp) aufzuschlüsseln und zu filtern
  • bis zu 4 Segmente zu erstellen und auf den Trichter anzuwenden, um verschiedene Nutzer:innengruppen zu vergleichen (Segmente sind hierbei Nutzer:innengruppen, die bestimmte Kriterien erfüllen, z. B. Desktopnutzer:innen, Nutzer:innen aus einem bestimmten Land)
  • Zielgruppen auf Basis von Trichterabschlüssen oder -abbrüchen zu erstellen
  • und Zielgruppen für das Targeting in Google Ads zu nutzen

Pfadanalysen: Quo vadis, Nutzer:in?

Anders als Trichteranalysen nehmen Pfadanalysen nicht bereits zuvor definierte Schritte in den Blick, sondern legen nur den End- oder Startpunkt von User Journeys fest. Im Vordergrund stehen hier also nicht mögliche Abweichungen bzw. Absprünge vom definierten Weg, sondern die individuellen Wege der Nutzer:innen. Diese Pfade werden anschaulich in einem Baumdiagramm dargestellt.

Dieses Feature war bereits in UA verfügbar – aber auch in Sachen Pfadanalyse hat Google mit GA4 einen draufgesetzt: Während UA nur das Festlegen des Startpunkts ermöglicht, kann das Nutzer:innenverhalten in GA4 auch vom Ziel aus analysiert werden. So bietet es sich zum Beispiel an, das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb als Endpunkt zu definieren, wenn wir wissen möchten, auf welchen Seiten die User:innen sich vorher über das Produkt informiert haben.

Aber auch die Nutzer:innenfreundlichkeit hat sich deutlich verbessert. GA4 ermöglicht es, einen Start- oder Endpunkt einfach anzugeben, ohne ihn aus einer Liste von Vorschlägen herausfiltern zu müssen.

Wie schon bei der Trichteranalyse kann man auch bei der Pfadanalyse die einzelnen Schritte mithilfe von Dimensionen wie z. B. Gerätekategorie oder Land aufschlüsseln und gegenüberstellen oder nach bestimmten Kriterien filtern, um nur bestimmte Nutzer:innen anzuzeigen.

Ausschnitt aus einer beispielhaften Pfadanalyse

Auf dem richtigen Weg mit Google Analytics 4

Mit der explorativen Trichter- und Pfadanalyse bietet GA4 also zwei starke neue Funktionen, um tief in die Daten und das Nutzer:innenverhalten auf Websites einzutauchen. Wir bei antwerpes healthy media helfen Ihnen gerne dabei, die geeigneten Prozesse für Trichter- oder Pfadanalysen zu definieren, die Analysen durchzuführen und Optimierungspotenziale auf Ihrer Website zu identifizieren. So können wir die User Experience zielsicher verbessern und den Erfolg Ihrer Website zuverlässig steigern.

Sie setzen beim Tracking noch auf Universal Analytics? Auch bei Ihrem Upgrade auf Google Analytics 4 unterstützen wir Sie gerne.

Kontaktieren Sie mich gerne:

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